En una estrategia de contenidos digitales se identifican los objetivos comunicativos de una empresa, su público, canales, contenidos y códigos a utilizar, planificación, difusión y medición. Todo esto sin olvidar que es un proceso cíclico, en continua evolución, aprendizaje y mejora.
Diseñar una estrategia de contenidos digitales no solo nos aclarará la clásica pregunta de «¿sobre qué escribo?» sino que también permitirá identificar dónde, cuándo, cómo, para quién, y lo más importante, por qué, vamos a comunicar. Y es que, sin una planificación dirigida de nuestra comunicación digital, lo más probable es que la inversión de nuestros recursos y tiempo se quede en papel mojado por no estar debidamente enfocados a los objetivos del negocio.
1. Análisis
En primera instancia, analizaremos la situación inicial de la que parte la empresa planteándonos diversas cuestiones: ¿cuál es la presencia actual de la empresa en el ámbito online?, ¿cuál es la presencia y posicionamiento de su competencia?, ¿cuál es el público objetivo?, ¿quién se ha encargado hasta el momento de los contenidos digitales?, ¿qué oportunidades comunicativas aún no se han explorado?, etc.
Cualquier elemento del contexto y sector que creamos conveniente deberá ser analizado en esta primera fase, donde trataremos de recopilar toda la información disponible, incluso haciendo uso de estudios existentes sobre uso de redes sociales, por ejemplo, o realizando nuestros propios estudios de mercado si lo consideramos necesario.
2. Objetivos
Resulta importante diferenciar los objetivos empresariales de los objetivos de marketing, comunicación, y en concreto, de nuestra estrategia de contenidos digitales. Evidentemente, todos han de estar alineados, pero es fundamental identificar los objetivos que podemos alcanzar en función de los medios y recursos disponibles.
Todo se suele traducir a un objetivo empresarial principal, que para la gran mayoría de las empresas es el mismo: vender más, ganar más dinero. Pero tenemos que ser capaces de dar un paso más e identificar objetivos SMART, es decir: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y cuantificables en el tiempo
3. Público
En este punto tendremos en cuenta los datos extraídos del análisis sobre el público para definir claramente quienes serán las personas a quienes nos tendremos que dirigir en el medio online. En este sentido, resulta fundamental tener en cuenta el uso de las nuevas tecnologías que cada perfil de persona realiza, y si es necesario, identificar quién es la persona que revisará la información online referente a tu empresa, producto o servicio.
Por ejemplo, si vendemos juguetes para bebés, nuestro público objetivo serán madres, padres y familiares, y si tenemos una residencia de ancianos probablemente la información en internet sea consultada por los hijos y no los propios interesados.
En esta fase resulta muy útil realizar el o los perfiles de nuestras buyer personas. Básicamente consiste en tratar de construir personas de carne y hueso, con su personalidad, nombres, aficiones, aspecto físico…, en función de las características más destacables de nuestro segmento de población que constituye el público objetivo. ¿Cómo se llama?, ¿dónde vive?, ¿qué contenidos online consume y a través de qué dispositivos?, ¿qué aficiones tiene?, ¿qué ídolos tiene o qué personas le influyen?, ¿a qué se dedica?, ¿qué busca en internet?…
4. Estrategia
Cuando hablamos de estrategia, resulta fundamental saber que es una decisión global, siendo las tácticas la aplicación práctica de la estrategia. En el mundo de los contenidos podemos establecer distintas estrategias a modo de caminos a seguir o prácticas a considerar. La redacción de contenidos, la investigación, el content curator, el diseño, la producción de vídeos, la realización de estudios, el mailing y la publicación de ebooks, son algunas de las que puedes tener en cuenta. Aunque como bien sabes, los avances y novedades en el medio online van a una velocidad de vértigo, así que siempre es importante estar al tanto para dar con estrategias y tácticas que puedan sorprender al público objetivo.
5. Tácticas
Cuando hablamos de tácticas nos referimos a acciones concretas que pondremos en marcha con la finalidad de conseguir nuestros objetivos y en función de las estrategias planificadas. Es en este momento donde entran también en juego las decisiones sobre los puntos siguientes de nuestro esquema: canales, contenidos y difusión.
6. Canales
En este punto habrá que considerar los canales de comunicación propios que ya existen (¿los mantendremos, cambiaremos…?), los canales de comunicación propios que hay que crear (por ejemplo: un blog) y otros canales de comunicación que debemos incorporar a nuestra estrategia para conseguir la máxima difusión.
Para ello, tendremos en cuenta el uso que realiza nuestro público objetivo de los distintos dispositivos electrónicos y canales, así como de nuestros recursos y capacidades comunicativas en cuanto a formatos. Es un gran error estar por estar en una determinada red social, si en realidad no cuentas con potenciales clientes en ella.
7. Contenidos
Ahora llega el momento de diseñar una guía de estilo para definir qué decir y cómo decirlo, considerando la línea estética (paleta de colores, estilo y tamaño de imágenes/vídeos para cada red social o canal), tono de escritura, lenguaje, jergas especiales, uso de emojis) estructura básica de un post (enlaces internos y externos, fuentes de imágenes, alineación de texto, uso de headers, puntuación, extensión y otros elementos ortográficos que puedan inducir a error) y mensajes o palabras claves.
También definiremos claramente los temas e intereses de nuestra audiencia, y en función de ellos y las tendencias de búsqueda realizaremos un estudio de keywords. Con ambos datos se podrá crear un completo calendario de contenidos en el que cabe considerar la temporalidad de cada tema en función de la época del año y los horarios de mayor uso por parte de la audiencia.
8. Difusión
Al margen de nuestros canales de comunicación propios (blog, redes sociales, mailing…) resulta fundamental definir otros métodos de difusión. Por una parte tendremos los medios pagados (post patrocinados y publicidad), y por otra los medios ganados (conseguidos mediante una buena estrategia de relaciones publicas online con notas de prensa y contacto directo con influencers, pero sobre todo, ofreciendo contenido de calidad).
Además, si consigues generar un contenido de verdadero valor para una parte de la sociedad, también podrás formar parte de grupos de Facebook o otras comunidades donde tu información será bienvenida, en vez de recibida como spam.
9. Planificación
Una vez que tenemos definidos los contenidos, canales y demás elementos de nuestra estrategia de contenidos digitales, resulta imprescindible organizar una completa planificación de nuestra estrategia de contenidos digitales en función de los recursos humanos disponibles. En este punto se valorará la utilización de determinadas herramientas para optimizar el tiempo y mantener una correcta comunicación interna en el equipo. También se creará un calendario de tareas con hitos a cumplir en función de los objetivos.
Este punto, fundamental para el éxito de nuestra estrategia, es demasiadas veces pasado por alto, lo que lleva a las empresas a crearse falsas expectativas sobre la consecución de los objetivos a corto y lago plazo. Sin embargo, cuando valoramos este punto podemos identificar si tenemos necesidades de personal o si podemos conseguir nuestros hitos en el tiempos que deseamos con los recursos disponibles.
10. Medición
La mejor forma de optimizar una estrategia de contenidos digitales es aprender de la experiencia, y para ello, resulta fundamental medir todas nuestras acciones y cruzar todos los datos posibles para calcular la relación entre recursos invertidos y resultados obtenidos.
Una novatada que suele pasar factura es no definir correctamente los KPI o indicadores de rendimiento. Eso nos puede llevar a conseguir muy buenos resultados pero no enfocados a nuestros objetivos. Por ejemplo, en una tienda online podemos conseguir muchas visitas a nuestro blog pero… no lograr conversiones por no saber enfocar debidamente nuestros contenidos.
También resulta fundamental definir las herramientas que necesitamos para medir los indicadores. Por ejemplo, para medición de tráfico web y rendimiento de Google Adsense viene genial la funcionalidad de Google Analytics para cruzar ambos datos.
Publicado originalmente en Medios y redes por Laura Tuero.