Economía conductual: el aliado invisible del marketing
Desde que estalló la crisis económica global en el año 2008, se ha puesto en evidencia que los fundamentos de la economía tradicional son profundamente inconsistentes con la realidad que pretenden representar. De esta manera, axiomas tales como que las personas decidimos habitualmente de manera racional, y metáforas como la de la mano invisible que autorregula los mercados y las instituciones, han quedado ampliamente desmentidas ante su palmaria falta de veracidad.
Esta situación nos fuerza a reconsiderar estas y otras viejas asunciones, y a adoptar un nuevo y mejor enfoque que represente con mayor acierto el comportamiento real de las personas.
El pensamiento económico tradicional se basa en la idea de que las preferencias individuales, así como los factores externos, pueden ser descontados, asumiendo que el comportamiento colectivo se modela como si fuera una mera suma agregada de comportamientos individuales, cosa que no puede ser más incorrecta.
La economía tradicional ha adquirido un monopolio inmerecido sobre el pensamiento corporativo y gubernamental, mediante el uso de modelos matemáticos que la invisten de un cierto rigor científico aparente. El problema surge cuando los modelos económicos se construyen sobre asunciones erróneas, como que las personas se comportan de manera individual y racional, poseen información perfecta y buscan maximizar su propia utilidad por encima de cualquier otra consideración.
Del Homo economicus al Homo dictyous
La economía conductual (Behavioral economics) se ocupa de las mismas cuestiones que la economía convencional (Porqué compran las personas, cómo deciden, cómo funcionan los mercados…). Pero, a diferencia de esta última, en vez de asumir que las personas son racionales y luego inferir las implicaciones de este axioma sobre distintos modelos, la economía conductual, no da por hecho que las personas se comporten de una manera determinada, sino que parte de un enfoque experimental en el cual la premisa principal consiste en analizar cómo se comportan las personas ante diferentes situaciones, en distintos entornos y bajo diferentes influencias, y después, a la vista de los resultados obtenidos, inferir sus implicaciones.
Los resultados de los experimentos conducidos por economistas conductuales tan destacados como Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía del año 2002), Richard Thaler, o Dan Ariely, muestran que los seres humanos somos fundamentalmente irracionales y estamos motivados por prejuicios cognitivos inconscientes e influencias externas, lo que provoca que las implicaciones de estos hallazgos abran un cisma entre el modelo ideal de comportamiento racional que respalda la economía convencional y el comportamiento real que muestran las personas a diario.
El papel de las emociones en la toma de decisiones
Existe un elemento al cual la industria del marketing presta mucha atención: la emoción. Cuando percibimos algo que supone un peligro inminente para nosotros, o recibimos un fuerte estímulo de carácter comercial, sexual o de otro tipo, apagamos los circuitos que regulan la razón. No es que pensemos y luego sintamos, sino que los centros que regulan la emoción en el cerebro, se hacen con el control. Mientras que con los mecanismos racionales, elaboramos conclusiones, con los mecanismos emocionales tomamos decisiones.
El neurólogo portugués Antonio Damasio, lo resume así: “Si los centros que controlan la emoción en el cerebro resultan dañados, no sólo perderemos la capacidad para reír o llorar, sino que seremos incapaces de tomar decisiones”.
A diferencia de los economistas convencionales, los profesionales del marketing, nunca han subestimado la irracionalidad inherente de las personas, y conscientes de ello, han ido tocando los resortes necesarios para modificar su conducta y orientar sus decisiones.
La economía conductual, contribuye a hacer de la irracionalidad un factor previsible sobre el que desplegar ciertos aspectos de los planes comerciales. Comprender en profundidad cómo pequeños cambios en los detalles de una oferta pueden influir sobre cómo reaccionarán ante esta las personas, es vital para crear valor, y a menudo, tiene un coste muy bajo.
A continuación, unos ejemplos ilustrativos:
Hacer que el gasto duela menos
En casi todas las decisiones de compra, los consumidores tienen la opción de no hacer nada: siempre pueden guardarse su dinero y gastárselo otro día y en otra cosa. Por eso, la función del marketing no sólo consiste en superar a la competencia, sino también en persuadir a los compradores a desprenderse de su dinero en primera instancia.
Según la teoría económica tradicional, el dolor de pago es idéntico por cada centavo que gastamos. En la práctica, sin embargo, son muchos los factores que influyen en el modo en que de los consumidores valoran un euro y la cantidad de dolor que sienten al gastarlo.
Los comerciantes saben que permitir a los consumidores retrasar el pago puede aumentar de manera considerable su deseo de comprar. Una razón por la que aplazar los pagos funciona, es perfectamente lógica: el valor del dinero en el tiempo hace que los pagos futuros sean percibidos como menos dolorosos que los inmediatos.
Pero existe una segunda base menos racional para este fenómeno. Los pagos, al igual que todas las pérdidas, no son del gusto de nadie. Pero las emociones experimentadas en el presente, son especialmente importantes. Incluso pequeños aplazamientos en los pagos pueden suavizar de inmediato el resquemor del desembolso y eliminar una importante barrera a la compra.
Añadir un señuelo
Un formato de suscripción anual al semanario The Economist cayó un día en manos de Dan Ariely ofreciéndole tres opciones:
1. Acceso a todos los artículos online por 59 dólares.
2. Versión impresa por 125 dólares.
3. Acceso online y versión impresa por 125 dólares.
¿Cuál elegirías? Ariely formuló esta pregunta a 100 estudiantes del MIT y halló que 16 eligieron la primera opción, mientras que 84 se decantaron por la tercera. Como ningún estudiante seleccionó la opción intermedia, Ariely decidió suprimirla y realizar de nuevo la pregunta a otros 100 estudiantes. Esta vez, tan sólo 32 eligieron la última opción, mientras que 68 se decidieron por la primera. Es decir, un pequeño señuelo que a primera vista nos resulta incoherente, pudo modificar las decisiones de un 52% de los estudiantes.
Otro ejemplo clásico del efecto señuelo, es el de incluir un plato muy caro en la carta de un restaurante; puede que nadie lo pida, pero es muy probable que varias personas se decidan por el que le sigue en precio.
Situaciones como estas, demuestran que las personas, al elegir, no declaramos nuestras preferencias previas, sino que las construimos sobre la marcha, en función del entorno de la elección. Es decir, no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una u otra cosa en relación con las alternativas disponibles.
No abrumar al consumidor con demasiadas opciones
Como ya comenté en un post anterior, menos es más: reducir el número de alternativas, no sólo aumenta las probabilidades de que los consumidores se decidan, sino que además les ayuda a sentirse más satisfechos con su elección.
Prestar atención al efecto placebo y a las expectativas
Con reiterada frecuencia, nuestras impresiones preliminares nublan nuestro buen juicio y, lo que es peor, nuestras creencias, pueden incluso afectar a la actividad neuronal de nuestro cerebro, como ha demostrado Dan Ariely a través de varios de sus experimentos.
En uno de ellos, Ariely, constató que existe una relación inversa entre el precio de los medicamentos y su capacidad para desatar el efecto placebo. Así, cuánto más cueste un medicamento, más confianza tendremos en su grado de efectividad, siendo por tanto, más susceptibles de beneficiarnos del mismo.
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Lejos del comportamiento ideal que propugna la economía convencional, los seres humanos, caemos repetidamente en las más sorprendentes formas de irracionalidad.
Mucho más habitualmente de lo que pensamos, nos enfrentamos a ilusiones y a espejismos que condicionan nuestras decisiones, alejándonos del marco de racionalidad en el que creemos vivir.
Las conclusiones que arrojan los experimentos de los economistas conductuales, ponen de manifiesto la influencia de múltiples factores que escapan a nuestro control en el momento de tomar decisiones cotidianas. Estas fuerzas, desmienten dogmas tan extendidos, como que los precios de un producto se deben al equilibrio de la oferta y la demanda, y tantos otros axiomas que la economía convencional se ha ocupado de extender durante décadas.
La economía conductual constituye una nueva y mejor manera de comprender el comportamiento real de los seres humanos. No sólo resulta de gran ayuda para afinar las acciones de marketing, sino que puede aplicarse prácticamente a todas las áreas del negocio; desde los recursos humanos, hasta el servicio al cliente. Sólo hace falta que los responsables de las empresas se muestren dispuestos a cuestionar la sabiduría económica convencional.
Publicado originalmente en ThinkandSell por Jorge González